ABD’de Colgate-Palmolive’in bu yılki büyük lansmanı Wisp, etkisini yitiriyor. Hareketli Y jenerasyonu arasında ağız sağlığı alanında yeni bir çıkartma yapmak üzere şirketin yarattığı çantada taşınabilen, suya ya da çalkalamaya gerek bırakmayan kullan-at diş fırçası Wisp, Nisan ayında piyasaya sunulduğunda iyi bir performans göstermesine karşın, bir süre sonra satışları düştü.
Colgate’in CEO’su Ian Cook, sadece ilk ayda ürünün “dokuz pazar payı puanı” kazandığını belirtiyor. Ancak sonrasında analistler, satışların yavaşladığına dikkat çekiyor. Sanford C. Bernstein analisti Ali Dibadj’ın Nielsen rakamlarına dayanarak hazırladığı araştırmaya göre, 4 tanesi 2,39 dolardan piyasaya sunulan ürün satışı üçüncü dört haftalık pediyotta 2,9 milyon dolara ulaştı ancak 11 Haziranda sonlanan son periotta 1,9 milyon dolara düştü.
Datamonitor’da yeni ürünler araştırma direktörü Tom Vierhile, Wisp’in yavaşlayan hızının raftaki yerine de mal olduğunu belirtiyor. Vierhile “İlk etapta Wisp’i sınıflandırmak biraz zordu bu nedenle perakendeciler ürünü ağız sağlığı, nefes tazeleyici ve tuhafiye reyonuna yerleştirdiler. Ancak tüketicinin ilgisinin azalmasıyla, ürünün raftaki yeri de küçüldü. Yani tekrar satışlar isabetli değildi. Bu nedenle rakipler benzer ürünler çıkarmadı. Bu ürün bir yıl pazarda kaldıktan sonra yeniliğini de kaybetmiş olacak” diyor. Oral-B’nin 2004 yılında küçük niş pazar için lanse ettiği tek kullanımlık diş mendilleri Oral-B Brush Ups ürününün başına da aynı şey gelmişti. Maalesef bu haber nisandan hazirana kadar, online hariç, reklam harcamalarına 5 milyon dolar yatırmış olan Colgate’in hoşuna gitmeyebilir. “Yeni fırçalanmış, her yerde her zaman temiz” sloganıyla Young & Rubicam tarafından hazırlanan ve New York’ta çekilen reklamlarında bir kadın sevgilisi arabaya binmeden hemen önce çantasından Wisp’ini çıkarıyor ve “Onsuz yakalanmayın” diyor.
Tüketici yeni deneyimden kaçınıyor
Peki, ama bu yenilikçi ürün neden başarılı olamadı? Wisp projesi “taşınabilir ağız sağlığı” şeklinde yeni bir kategori yaratmayı ya da en azından sakız, naneli şeker gibi ürünlerden pazar payı kapmayı amaçlıyordu. Ne yazık ki lansman Olay Pro-X ya da Always Infinity gibi başarılı yeni ürünlerin markalarını genişlettikleri ya da aynı isim ama yeni formülle çıktıkları dönemde yapıldı. PricewaterhouseCoopers emekli ortağı Herb Walter, “Bundan birkaç yıl önce yeni ürünler çıkarmayı ya da eski ürünleri yeniden farklı şekilde ambalajlamayı duyardınız ama şimdi tüketicilerin neyle rahat ettikleri ve neyle büyüdükleri önem kazanıyor” diye konuşuyor. Information Resources, Inc. (IRI) Zaman ve Trendler raporunun editörü Susan Viamari’nin araştırmasına göre tüketiciler yeni bir şey deneyimlemekten çekiniyorlar. Bu da pazarlamacıların yeni risklere atılmaktan neden kaçındıklarını açıklıyor.
www.brandweek.com
(8.40/ 10) - 5 kişi - 
Loading ...
