Kendilerini “büyüleyici”, “nefis”, “mutlu” ya da “güvenilir” gibi belirli bir kelime ile ilişkilendirmek isteyen markalar için işte bir ipucu: Sıfatı direkt olarak tüketicinin gözüne sokun. Bu Estée Lauder’a ait kişisel bakım ürünleri üreticisi Clinique’te işe yaradı. Marka “Happy” (Mutlu) adında bir parfüm piyasaya çıkardı ve bu sıfatı “Mutluluğu ele geçir” ve “Sadece mutlu ol” gibi sloganlarla reklamlarında kullandı, sonunda da başarıya ulaştı.
Medya ve pazarlama şirketi Alloy’un, araştırma şirketi Harris Interactive’in yardımıyla yaptığı son çalışmanın sonuçlarına göre üniversite öğrencileri mutluluğu Clinique markasıyla diğer markalara göre çok daha fazla ilişkilendiriyor. Alloy, ABD’de 18-34 yaş aralığında 1500 üniversite öğrencisi ve mezunundan mutluluk ile güven duygularını uyandıran markaları sıralamalarını istedi. “Üniversite Kaşifi” (College Explorer) araştırmasının 9’uncu yılı olsa da Alloy öğrencilere bu belirli soruyu ilk kez soruyor.
Clinique’in direkt anlatımlı kampanyası onu “mutlu” markalar sıralamasının tepesine çıkaran bir kelime bağı kurdu. Alloy’un araştırma ve medya hizmetleri bölümü başkan yardımcısı Tammy Nelson, “Clinique ürünleri öncelikle kadınları hedeflese de, araştırmaya katılan her iki cinsiyetin de markayı en popüler cevap olarak listenin tepesine yerleştirmiş olması, marka mesajının gücünü gösteriyor” diyor. Nelson araştırmada mutlu ve güvenilir markaların sıralandığını çünkü sıkıntılı ekonomik süreçlerde bu markaların öğrencilerde yankı yarattığı belirtiyor. Ayrıca bunların önemli marka özellikleri olduğunu çünkü “daha iyi bir geleceğe bakmak” için anlamı olduğunu ifade ediyor.
Liste genç markalardan oluşuyor
Ülkenin içinde bulunduğu mevcut finansal güvensizlik durumu ve ekonomik iklim koşullarında Bank of America’nın, “güvenilir” markalar listesinde 9’uncu sırada yer alması oldukça anlamlı olarak değerlendiriliyor. Pazarlama danışmanlık şirketi Ries and Ries’ın başkanı Al Ries, markaların sıralamada yer almalarının sırrını isimlerine yoruyor ve “Bank of America, tüm bankanın arasında en iyi isme sahip. Eğer Amerika’nın bankasına güvenemiyorsanız, kime güvenebilirsiniz ki?” diye konuşuyor.
Başka bir danışmanlık şirketi Trout and Partners’ın başkanı Jack Trout ise farklı bir görüşe sahip. Bank of America’nın finansal krizi müthiş ölçüde yendiğini söyleyen Trout, bankanın büyüklüğünü, güven listesinde olmasının bir açıklaması olarak değerlendiriyor. Ayrıca sıralamada yer almasını bankanın ülke çapındaki görünürlüğüne atfederek, eşit derecede büyük diğer banka olan Citibank’ın durumu “korkunç” idare ettiğine değiniyor. Yine de Trout genel olarak sonuçların yüksek değerde bir şey ifade ettiğini düşünmüyor. Peki ama o zaman neden bu markalar “mutlu” ve “güvenilir” listesini oluşturuyorlar? Trout, “Çünkü onlar tanınmış şirketler. Ama hangisini satın alacağınız tamamın farklı bir konu” diyor ve asıl şirketlerin kendilerine rakiplerinden nasıl farkılaştırdıklarının önemli olduğunu sözlerine ekliyor.
Listelerden birinde ya da ikisinde birden yer alan Apple, Target, Microsoft ve Nike gibi markaların çoğunluğu genç markalardan oluşuyor. Ries, bunun Sears ya da Roebuck and Co. gibi ileri yaş grupları tarafından değer gören daha yaşlı markaların yeni nesile ulaşamamasının bir göstergesi olduğunu belirtiyor. “Gelecek daima genç nesle ait ve yaşlı markalar başarısız oluyor” diye konuşuyor.
Araştırma sonuçlarına göre mutlu ve güvenilir markalar listesindeki ilk 10 markaysa şöyle sıralanıyor:
“MUTLU” MARKALAR
1. Clinique
2. Apple
3. McDonald’s
4. Coca-Cola
5. Target
6. Wrigley
7. Sony
8. Wal-Mart
9. Dove
10. Hershey’s
“GÜVENİLİR” MARKALAR
1. Johnson&Johnson
2. Sony
3. Apple
4. Colgate
5. Microsoft
6. Coca-Cola
7. Toyota
8. Nike
9. Bank of America
10. Target, Dell
Kaynak: www.brandweek.com
(8.75/ 10) - 4 kişi - 
Loading ...
